Depuis que les marques sont devenues des véritables phénomènes culturels, de nombreuses communautés se soudent autour de dérivés, d’objets cultes ou encore de goodies. Cette sorte de fétichisme consumériste, quand il est en plus associé à un vecteur d’imaginaire aussi puissant que le cinéma, accouche parfois de situations ubuesques, dans lesquelles la réalité est sommée de rattraper la fiction.
L’histoire de la Nike Air Mag est emblématique de ce type de situation où le réel devient un objet insaisissable, tributaire de l’imagination de nos artistes. On sait que certains visionnaires ont été à l’origine de modèles de sociétés ou d’habitudes sociales par la seule force de leur pensée. Mais avec l’histoire de cette chaussure hors du commun, c’est une entité économique qui a réalisé cette prouesse. Qu’on se le dise, Nike de retour vers le futur, c’est maintenant.
Quand le cinéma fait la promotion de Nike
1989. L’année de la sortie de Retour vers le Futur 2, mais aussi l’année pendant laquelle Marty affiche en mondovision la première version des Nike Air Mag. Véritable révélation pour les fans de la marque à la virgule et pour tous les amateurs de mode expérimentale, cette scène culte est censé se dérouler en 2015 dans le film et il est donc normal pour tous les cinéphiles des années 80 que le vingt-et-unième siècle soit capable de prodiges aussi simples que d’amener les chaussures à se lacer toutes seules.
Dessinée par Tinker Hatfield, le designer à qui l’on doit l’Air Max et les plus belles des Jordan, la sneaker de Nike de retour vers le futur provoque une sorte de frénésie qui servira autant à la promotion du film qu’à celle de la marque à la virgule. Surfant sur la vague, la direction de Nike fait de multiples allusions à la chaussure au cours des années qui suivent le film mais sans jamais s’engager vraiment sur la fabrication d’un modèle. Jusqu’à une belle journée de 2011.
Nike, enfin présente dans son futur ?
En cette année 2011, la tension est à son comble parmi les fans de la communauté Nike. Après 22 ans d’attente, l’entreprise américaine a enfin annoncé la sortie de 1500 répliques de la fameuse Air Mag de Marty. La communication est nébuleuse mais on attend beaucoup du lancement, d’autant que Nike a annoncé que l’ensemble des bénéfices de l’opération seront reversés à la fondation de Michael J. Fox, qui lutte contre la Maladie de Parkinson, dont il souffre.
Lorsque les enchères sont lancées, les paires de Nike de retour vers le futur s’arrachent en moins de temps qu’il ne faut pour les lacer. Enfin, celles du film car un détail coince un peu auprès des fans, les chaussures n’ont absolument rien d’innovant en matière de laçage. Après de multiples tentatives et efforts, les ingénieurs n’ont pas réussi à opérer le tour de force de créer n système d’auto-laçage. Malgré tout l’opération est un succès et la déception est contrebalancée par l’annonce de Nike que tout sera prêt pour 2015.
Nike de retour vers le futur avec la Air Mag
En 2015, toutes les oreilles de fans de la trilogie se tournent vers le service de communication de Nike mais repartent bredouille. Nike de retour vers le futur ? Ce ne sera pas pour cette année. Mais, malgré tout, l’entreprise américaine finit par tenir sa promesse. L’année suivante, précisément le 26 mars 2016, Nike annonce avoir créé l’HyperAdapt, une sneaker disposant d’un système d’auto-laçage, et dont la sortie est prévue pour fin novembre !
Le 4 octobre, Nike présente officiellement la Nike Air Mag tant attendue. Par une pression sur un bouton dissimulé dans la doublure, on observe la chaussure se resserrer et épouser parfaitement la morphologie du pied. Enfin, elle est disponible ! Mais pas pour tout le monde… Nike annonce en effet que seulement 100 paires vont être produites et que les heureux bénéficiaires de ces chaussures magiques ne le seront qu’après avoir gagné une tombola !
