Quand deux univers diamétralement opposés se rencontrent : qui aurait pu parier il y a encore cinq ou dix ans que mode et jeu vidéo pourraient un jour marcher main dans la main ? Qui aurait pu imaginer que Vuitton se servirait d’un jeu vidéo populaire pour promouvoir un vêtement ou un sac ? Si la tendance est relativement récente, elle est aujourd’hui ancrée dans l’air du temps et ces deux mondes semblent faits pour s’entendre. Mais une question demeure : comment l’industrie de la mode et celle du jeu vidéo sont-elles parvenues à se rejoindre ?
Le geek n’est plus ce qu’il était
Plusieurs raisons parviennent à expliquer ce rapprochement. Le premier de tous, c’est la digitalisation. Depuis quelques années, la révolution numérique transforme profondément les échanges et les façons de consommer. Pendant longtemps, le jeu vidéo était réservé au « geek », caricaturé comme une personne ne sortant pas beaucoup et prêtant encore moins attention à la mode. Mais désormais, chacun dispose d’un ou plusieurs écrans et le temps passé sur ces écrans est de plus en plus nombreux. Les raisons pour lesquelles on utilise une tablette, un smartphone ou un ordinateur sont aussi de plus en plus variées : divertissement, achats, travail, comptes en banque, administratif… L’écran sert pour tellement de choses ! Mais ce qui attire le plus l’utilisateur d’un écran, c’est le jeu : les gamers sont en effet de plus en plus nombreux, des chiffres montrent qu’un Français sur trois joue régulièrement aux jeux vidéo. Ce public de passionnés grandit notamment grâce à l’offre proposée par les développeurs de jeux qui proposent de plus en plus de plateformes optimisées pour les différents appareils mobiles.
Cette tendance n’a pas échappé aux grandes marques de la mode. Elles ont pu étudier les habitudes de consommation des usagers du numérique et elles ont pu remarquer l’attrait qu’il y a pour certains types de jeu faciles d’accès, tels les jeux sur pc gratuits. Ces modes de jeu offrent une réelle opportunité pour les marques car la gratuité encourage la pratique et augmente ainsi l’exposition. L’idée est ensuite d’implanter des accessoires de mode (vêtements, casquettes, chaussures…) qu’il faut débloquer, soit en payant, soit en passant des niveaux grâce à une bonne maitrise du jeu. La marque profite donc de sa présence dans le jeu pour devenir attrayante vis-à-vis du gamer qui aura envie de s’approprier l’objet à débloquer.
Les NFT, une véritable aubaine pour la mode
Cette façon d’introduire la marque dans le jeu repose sur une communication habile et une stratégie marketing ciblée permettant de capter les différents publics visés. Nombreux sont ceux qui sont prêts à dépenser de l’argent réel pour améliorer l’expérience virtuelle. Le développement des NFT participe aussi à dynamiser ce marché. Les NFT – ou jetons non fongibles – sont des certificats de propriété (ou des identités numériques) concernant des objets virtuels. Ils permettent, par exemple, de donner une valeur marchande à un accessoire présent dans un jeu vidéo qui peut ensuite se revendre. Le marché des NFT s’affole depuis quelques mois et les échanges se font parfois autour de plusieurs millions d’euros pour certaines pièces prisées.
Cette dynamique suit les pas d’un marché du jeu vidéo qui est aujourd’hui en forte croissance. En 2021 en France, il a généré un chiffre d’affaires évalué à 5,6 milliards d’euros, en hausse de 13,6 % par rapport à 2019. Si l’arrivée des premiers confinements massifs en 2020 justifie cette nette augmentation de la pratique du gaming, les ventes se sont encore accentuées depuis : alors même que les activités traditionnelles ont repris leur cours, les gamers ont continué à augmenter, marquant ainsi l’émergence d’une véritable tendance.
Les marques de mode ne veulent donc pas manquer le coche et ainsi profiter de cette lucrative activité. Et ceci est vrai pour le prêt à porter comme le luxe : Vuitton, Balanciaga, Marc Jacobs, Uniqlo… Tout le monde cherche à exister dans un univers devenu incontournable. Les développeurs de jeux vidéo ont aussi bien saisi ces changements et il est devenu indispensable pour eux de s’associer avec l’industrie du vêtement. Cela devient même un enjeu important pour les marques et les rapprochements entre développeurs à succès et marques prestigieuses font l’objet de grandes convoitises.
